Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung
Writing by Leila Summa on Saturday, 24 of November , 2007 at 4:27 am
Auszug aus: “Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung”
“Eine der größten Herausforderungen ist die soziale Komponente.” “Der Kunde
darf sein Mitwirken nicht als mitwirken, sondern als mitgestalten erleben. Der
Kunde ist ernst zu nehmen und seine Inputs sind stets zu beantworten. Ansonsten
fehlt auf Dauer die Glaubwürdigkeit.” “Künftig geht es darum, eine unbekannte
Masse von Menschen sozial kompetent zu führen. Hier wird ein enormes Geschick
im Umgang mit Menschen gefordert sein. Denn jegliche Ausfälligkeit und
Ungeschicklichkeit schlägt in weitaus höherem Maße als heute auf das
Unternehmen zurück.”
Im Herstellerunternehmen aber ist “vor allem ein Kulturwandel notwendig.” “Alle
Mitarbeiter müssen den Nutzen” von interaktiver Wertschöpfung verstehen. “Vor
allem die Produktentwicklung darf die Mitwirkung der Kunden nicht als Konkurrenz
sehen, sondern als Ideen-Lieferant. Falls diese Herausforderungen gepackt
werden, kann das Unternehmen auf eine riesige Ressource an Ideen und Innovationen
zugreifen.”
“Die Chancen für die Unternehmen liegen auf der Hand: enge Kundenbindung,
Aufbau eines Gemeinschaftsgefühls: ‘Das Unternehmen sind wir.’ “ “Gerade unter
dem Stichwort ‘Social Commerce’ wird es eine Fülle von neuen Verkaufskonzepten
geben, in denen es mehr um Kaufempfehlungen von Fan zu Fan (bzw. von
Freundin zu Freundin) geht als um den klassischen Kauf im Laden. Empfehlungssysteme
werden eine Rolle spielen; die Kommunikation wird offener und direkter ablaufen und auch der Wunsch, nach individuelleren (= exklusiveren)
Produktangeboten wird steigen.” Wichtigster Treiber aber ist, dass die Anbieter
“Zugang zur Kundeninformation bekommen, die in dieser Qualität zu diesen
[geringen] Kosten” bislang nicht verfügbar waren. Damit sollen die “Kosten der
Produktentwicklung gesenkt und der Spagat zwischen Individualität und Preis
geschlossen” werden.”
“Open Innovation bezeichnet die systematische Integration von Kundenaktivitäten
und Kundenwissen in einzelne oder (im Extremfall) alle Phasen des Innovationsprozesses.
Auf diese Weise entsteht zwischen einem Unternehmen und seinen
Kunden eine Wertschöpfungspartnerschaft, die durch eine integrierte System- und
Problemlösungskompetenz charakterisiert ist. Kunden werden selbst aktiv und
konkretisieren ihr implizites Wissen über neue Produktideen und Konzepte, unter
Verwendung bestimmter Hilfswerkzeuge des Unternehmens. Dieses Vorgehen ist
deutlich von so genannten “Voice of the Customer”-Verfahren wie QFD abzugrenzen.
Diese Verfahren stellen zwar sehr leistungsfähige Methoden zur Verfügung,
wie Unternehmen die Kundenorientierung im Innovationsprozess verbessern können.
Sie verbleiben jedoch im klassischen Innovationsparadigma und entsprechen
nicht unserer Auffassung von interaktiver Wertschöpfung. Bildhaft vollzieht sich
die Interaktion im Innovationsprozess nach dem Phasenmodell von der
Ideengenerierung über die Konzeptentwicklung bis hin zur Prototypen-Entwicklung
und mündet schließlich aus der Sicht des Kunden in der Phase der Problemlösung.
Der Open-Innovation-Ansatz ist insoweit ein ergänzender Ansatz zum herkömmlichen
Innovationsmanagement. Produkt- und Markttest sowie Markteinführung
werden aus Sicht des Herstellers nicht überflüssig, laufen jedoch wegen
der Kundeninteraktion in den vorherigen Phasen nach einem anderen Muster und
mit einem erheblich geringeren Marktrisiko ab.
Im Produktionsbereich konkretisiert die Produktindividualisierung die interaktive
Wertschöpfung. Jede Erstellung von individuellen Produkten ist durch eine
Integration der Abnehmer in die Leistungserstellung geprägt. Schwerpunkt unserer
Betrachtung war der Mass-Customization-Ansatz, d. h. die Individualisierung
von Gütern und Leistungen für eine relativ große Zahl an Abnehmern unter ähnlichen
Effizienzbedingungen eines vergleichbaren Massenproduktionssystems.
Während die praktische Umsetzung von Open Innovation in vielen Unternehmen
erst ganz am Anfang steht und deshalb hier nur eine recht geringe empirische Basis
zur Ableitung von “promising practices” und Strukturen einer erfolgreichen
Umsetzung besteht, ist die Umsetzung von Mass Customization deutlich weiter
fortgeschritten. Die Analyse von Mass Customization konnte deshalb wichtige
Anhaltspunkte für eine Gestaltung der Interaktionsprozesse und Instrumente für
Open Innovation geben. Dies bezog sich insbesondere auf unsere Aufführungen
zur Gestaltung der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager.”
Ralf Reichwald und Frank Piller unter Mitarbeit von Christoph Ihl und Sascha Seifert: Interaktive Wertschöpfung. Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung. Gabler Verlag Wiesbaden, Juni 2006. Ca. 380 S., ISBN: 3-8349-0106-7, 24,90 EUR.
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Category: Organisational Behavior, Enterprise 2.0, Internal Relations
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